الإعلان وحده لايكفي! ماهي استراتيجية التسويق الناجحة عبر الإنترنت؟

تضج الأسواق الإلكترونية بالمنتجات والتي يتساءل الكثيرون عن سبب تكرار الإعلان. فالجودة عالية والطلب عليها في تزايد، اذاً لماذا لا يتوقفون عن شن الحملات الإعلانية؟ الخطة التسويقية التي تعتمد اعتماداً كلياً على الحملات الاعلانية لا تكفي لنجاح المشروع. هناك بعض المهارات التي يجب عليك معرفتها وإتقان العمل عليها. ونحن هنا لكشف السر الخفي وراء نجاح مشروع لا يزال في بداية طريقه.

عند إعلانك لمنتج بشكل إلكتروني “أونلاين”. تجد أن نسبة قليلة جدا لم تتجاوز الـ 3% فقط هي من تقوم بالشراء. وهذا قد يسبب لك الكثير من الإحباط.

لكن حقيقة الأمر تكمن بأن هؤلاء المشترين كانوا جاهزين للشراء مسبقا. ولديهم الوعي الكامل والمعلومات الكافية والدوافع الحقيقية أيضا لما يقومون به. مما جعلهم يتقدمون لطلب هذا المنتج. أما بقية الأشخاص والذين يشكلون النسبة الأكبر لا يقومون بالشراء. بسبب دوافع أخرى مختلفة التصنيفات وهذه التصنيفات تمكنك من دراسة مشكلتهم والتي توصلك بنهاية الأمر إلى حلها وشرائهم المنتج.

أما عن هذه التصنيفات. وتفصيلها فقد أشارت دراسة إحصائية إلى أن نسبة 3% من الأشخاص هم الجاهزون للشراء. و تشير أيضا إلى أن الفئة الأكبر من الناس والتي تشكل نسبة 97% تُصنف كالتالي:

• 17 % من الأشخاص يبحثون على المعلومات.
• 20% منهم يعرفون ماذا يريدون.
• 60% لا يعلمون بوجود المشكلة أصلا.

إذا ماهو الحل؟

الحل يكمن بشكل حقيقي وفعلي في استهداف الوعي لدى العملاء المحتملين. مع تجهيزهم كي يتحولوا الى مشترين حقيقيين. وذلك من خلال تطبيق خطط تسويق واعية ومدروسة. مثل استراتيجية القمع التسويقي، و هي استراتيجية كلاسيكية قديمة. تم اسقاطها بشكل مستحدث على التسويق الإلكتروني. لتمنح نتائج أقوى في بيع المنتجات وطرحها.

فما هو التسويق القمعي Marketing Funnel؟.

هو إحدى الطرق التسويقية المستحدثة التي تركز على تنمية الوعي الشرائي مع زرع دوافع للشراء من قبل العميل. و تعتمد على جذب وعي العميل المحتمل مع بناء جسر بسيط للتواصل معه. من خلال تقديم الالتزامات له وتغذية الجوانب التي يهتم بها على سبيل المثال. أن يقدم منتج مجاني مقابل فتح باب بين المسوق والعميل من خلال الحصول على إحدى وسائل التواصل منه. مثل البريد الالكتروني أو رقم الهاتف.

كيف يتم تنمية الوعي الشرائي للعميل المحتمل؟.

يمكن تصوير القمع التسويقي على شكل نموذج مرئي. يتضمن سلسلة من المراحل والخطوات التي تستهدف العملاء المحتملين. إلياس سانت إلمو لويس هو من أنشأ نموذج المراحل و ربط العميل بالعمل التجاري. يصف لويس بأنه مخروطي الشكل (القمع التسويقي) ويهدف لتحويل المتصفح إلى عميل مشتري فعلي. وتم تقسيم القمع التسويقي لثلاث مراحل أساسية وهي.

• مرحلة الوعي.
• مرحلة الإهتمام.
• مرحلة الرغبة بالشراء.

لا يوجد نموذج أو شكل واحد متفق عليه للقمع التسويقي عالميا. وتفضل أغلب الشركات العالمية النموذج البسيط. والبعض الآخر يضيف قبل مرحلة الشراء مراحل مثل تقييم المنتج وقرار الشراء الذي يضم القدرة المادية على دفع المال.

ويضيف البعض مرحلتين بعد مرحلة الشراء وهم مرحلة الولاء و مرحلة التأييد وسيتم شرحها فيما بعد.

المرحلة الاولى:- الوعي Awareness:

العملاء في هذه المرحلة ما هم إلا متصفحين والهدف هو جذب اهتمامهم وتوعيتهم بأهمية المنتج والخدمة لهم. و يحتاج العميل للتوعية ليتم تعزيز شعور الاحتياج لديه. وبالتالي يهدف المحتوى الإعلاني لزيادة الوعي لدى المتصفح وليس البيع المباشر. لأجل بناء قاعدة جماهيرية مهتمة بالمنتج أو الخدمة المعلن عنها. وكسب ثقة العملاء وتحويلهم فيما بعد لعملاء محتملين لديهم نية الشراء.

المرحلة الثانية:- الإهتمام Consideration:

يظهر في هذه المرحلة اهتمام العميل بالمنتج أو الخدمة. فيبدأ بالبحث عن كافة التفاصيل عنها عبر متجرك او موقعك الالكتروني. ويسعى العميل لتكوين قاعدة معلومات عن المنتج أو الخدمة محل الاهتمام.

في هذه المرحلة يجب الاهتمام بالخطة التسويقية لديك والطرح الجيد للمنتج. وتفادي الطرح المباشر للمنتج وتسليط الضوء على مميزات المنتج أو الخدمة. ويجب أن تقوم بدراسة منتجات المنافسين لديك من نقاط القوة والضعف. والاهتمام بالعرض الجيد وعرض تجارب سابقة لعملاء عن الخدمة المقدمة أو المنتج. مثلا، إذا كان المنتج المعلن عنه منتج يتعلق بالتخسيس. فبالتالي يصبح الجمهور المستهدف عملاء يعانون من السمنة. الافضل طرح أنظمة غذائية مختلفة ومعلومات عن أنماط السمنة لكسب ثقة العميل. وعرض نقاط القوة لدى منتج التخسيس وما يميزه عن منتجات التخسيس الأخرى بهدف زيادة وعى العميل المحتمل. والانتقال معه للمرحلة التالية وهي الرغبة بالشراء أو النية في الشراء.

المرحلة الثالثة:- التفكير أو النية أو الرغبة بالشراء Conversion, Intent:

يجب الاهتمام بالمحتوى الاعلاني في هذه المرحلة. لزيادة شعور العميل بالثقة في المنتج أو الخدمة المقدمة. ولتعزيز شعوره بالامان ويعتبر الاعلان التشجيعي افضل حل لذلك. حيث يتم عن طريق تقديم تسهيلات لشراء المنتج وإتاحة سياسة الاستبدال والاسترجاع. أو تقديم تخفيضات وخصومات فى حالة الشراء لأكثر من منتج. العميل لديه بالفعل الرغبة بالشراء لكنه يقيم المنتج أو الخدمة المقدمة. ويقارن بين المنتجات المنافسة الأخرى. ويمكن التأكد من النية في الشراء بطرح استطلاع الرأي حول المنتج أو الخدمة من قبل العملاء.

ظلت هذه المراحل الأساسية الثلاث كما هي لكن كما سبق ذكره أضاف البعض عدة مراحل وهي.

مرحلة التقييم Evaluation:

يتخذ في هذه المرحلة العملاء القرار بالشراء بعد تقييمه للمنتج أو الخدمة المعلن عنها. بعد أن قام بعملية مقارنة منتجات المنافسين.

مرحلة الشراء Purchase:

وفيها يقوم العميل بعملية الشراء الفعلي للمنتج. ولدى العميل القدرة المالية على الشراء.

مرحلة الولاء Loyalty:

تهدف هذه المرحلة إلى الاحتفاظ بالعملاء وتنمية الولاء لديهم. ليعاودوا القيام بعملية الشراء مرة أخرى. ويجب فى هذه المرحلة أن يتوافر لديك بيانات العملاء السابقين للتواصل معهم مرة اخرى. حول توافر منتجات أو خدمات اخرى لديك. ومن ثم التواصل معهم عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أو عبر وسائل التواصل الاجتماعي لتنمية روح الانتماء لديهم.

مرحلة التأييد أو العميل المسوق Advocacy:

تهدف هذه المرحلة لجعل العملاء السابقين  مؤيدين للمنتج أو الخدمة المعروضة ودعاة لها لتوليد عملاء محتملين عن طريق عملاء سابقين.

وهنا يكمن الفرق بينه وبين البيع القمعي Sales Funnel.

من الضروري أن نتفهم الفرق البسيط بين كلا المفهومين. حيث يعتبر القمع التسويقي هو التسويق لمنتج محدد أما القمع البيعي هو متابعة عروض المبيعات ضمن الموقع الإلكتروني. وقد يكون من غير المجدي فعلاً أن نقوم بعمل قمع تسويقي دون ربطه بشكل متكامل مع القمع البيعي. فضمن التسويق سوف يبحث العميل فعلياً عن المعلومات في موقعك الالكتروني. ومع تتبع المفاهيم الصحيحة يمكننا تحويله بخطة تسويقية ناجحة إلى القمع البيعي وبالتالي الوصول به إلى عملية الشراء.

لذا يمكننا تلخيص الفرق بأنه يجب علينا امتلاك موقع الكتروني. حتى وإن كنا نسوق لمنتج واحد فقط لا غير. يمكننا البدء ضمن الموقع وإثراءه بالمحتوى اللازم لجذب العميل. كي يكون لدينا المدخل الأساسي والخطوة الفعلية في الربط بين التسويق والبيع. مع وضع نقطة جذب صحيحة تكون بمثابة المرجع الذي يستطيع لفت نظر العملاء وكسبهم.

ماهي أهمية القمع التسويقي بإعتبارة أحد أساليب التسويق الالكتروني؟.

• تكمن أهمية هذا الأسلوب في تدرجه ضمن خطوات. يمكن أن نبدأ بها مع أي شخص يشاهد اعلان المنتج المطلوب إلى أن نصل معه كي يكون مشتري فعلي وحقيقي. أي السير في مسار القمع التسويقي يعتبر الرحلة التسويقية الصحيحية لضمان الوصول إلى الهدف. أي أننا نقوم بتقليص مجال التوجه الاعلاني. كي نبدأ من كافة العملاء وحتى نصل إلى شريحة مستهدفة تمثل لنا العميل الفعلي وهذا هو المطلوب.

• كما أن المرونة من أحد الجوانب الهامة في القمع التسويقي. أي أننا غير محكومين في إطار واحد أو قالب ثابت يجب تطبيقه في كل الأوقات. بل يمكننا ملائمة الخطوات حسب الخطة التسويقية المطروحة. وحسب المراحل التي يتطلبها المنتج المتوفر لدينا.

• ربط مفهوم التسويق الالكتروني بالقمع التسويقي. يتيح لك امكانية التتبع والتحليل عن طريق أدوات التحليل الالكتروني. وهذا قد يعتبر سر لنجاح وتطوير مفهوم القمع التسويقي. ويقودنا ذلك إلى ان هذا سبب من أسباب ظهور مفهوم القمع البيعي أيضا.

• يتيح لك القمع التسويقي من رفع فرصة تكرار عملية الشراء وذلك بطرق غير مباشرة ومتعددة وباستخدام وسائل المعرفة لعملائك.
• يرتب لك القمع التسويقي فئات العملاء. وهذا من شأنه أن يفتح لك آفاقا في استهدافك بالإعلانات التي تخطط لها على المدى القريب أو البعيد. ويقودك إلى معرفة الرسائل والمصطلحات التي ستوجهها لهم من خلال الإعلان او الترويج لمنتجك.
• توقع المبيعات المستقبلية. وذلك من خلال تقديم شرح واضح ومفهوم لجميع الأنشطة التسويقية الخاصة بنشاطك التجاري. كما يمنحك القمع التسويقي القدرة على التنبؤ بعدد العملاء المحتملين الذين سينجزون في النهاية عملية الشراء للمنتج الذي تقدمه شركتك.
• يلعب دورًا كبيرًا في الاحتفاظ بتفاعل العملاء الدائم مع نشاطك التجاري. الأمر الذي يُعد أسهل وأرخص من محاولة إيجاد عملاء جدد.

اهم السلبيات وكيفية معالجتها والاستمرار في تحسينها وتطويرها.

عيب التسويق القُمعي انه يضيق طوال الوقت. أي نسبة المستمرين بمراحل القمع التسويقي يقل. هذا ما يسمى بتسرب المسارات. تماما كما توضحه الصورة المجاورة، عندما يقل التسرب من المسارات يمكن اعتبار أن استراتيجية القمع التسويقي ناجح.

لذلك عليك اكتشاف مقدار التسرب ومحاولة معالجته، كيف؟

عن طريق حساب معدل التحويل. أي معدل استمرارية العميل في المسار و عدد المتواجدين في كل مرحلة بالنسبة المئوية ومدى تناقص النسبة بالمراحل التالية. ولكي تعمل على تحسين التحويل يجب معرفة الأسباب الناتجة من اختيار الزائرين للتحويل أو عدم اختيارهم.

كيف تحسب معدل التحويل

لحساب معدل التحويل, عليك قسمة عدد التحويلات على عدد الزوار. ثم اضرب العدد الذي تحصل عليه في 100، هكذا تحصل على النسبة المئوية لمعدل التحويل لصفحة الويب الخاصة بك.

مثال: عدد الزائرون لصفحتك شهريا  3493, يختار منهم 112 شخص ملء استمارة تواصل مع شركتك, دعنا نحسب معدل التحويل:

عدد التحويلات.: 112

عدد الزائرين : 3493 

(112 / 3493)  100 = 3,21 اذا معدل التحويل هو 3,2%, والتي تعتبر نسبة مقبولة.

اذا نسبة الأشخاص الذين يستمرون في متابعة الاجراءات. او دعنا نقول ان الذين يستمرون المسير في مسار القمع التسويقي نسبتهم 3,2%.

5 خطوات لتحسين التحويل ورفع معدل التحويل:

1 – تحليل البيانات اللازمة: قد تلاحظ أن صفحة الويب الخاصة بك يتم تحميلها بشكل بطيء عبر الهواتف المحمولة. فمن المهم تحسين جودة الصفحة والعمل على تطويرها بين الفينة والأخرى.

2 – ضع ازرار واضحة تحث على اتخاذ إجراء الشراء. او ان تستخدم للزر الذي يحث على إجراء الشراء ألوان ملفتة للانتباه.

3 – اعرض آراء العملاء أو المشترين السابقين على صفحتك لتساعد العميل على الوثوق بمنتجك المعروض. لأن الدراسات اثبتت ان اكثر من 80% من الأشخاص لا يبادرون بالشراء قبل الحصول على توصية.

4 – اجعل تسرب القمع أقل قدر ممكن: يتم ذلك اما عن طريق اعادة الاستهداف. على سبيل المثال، أرسل كود خصم بنسبة 5% للعملاء الذين اختارو الغاء الطلبية او الاشتراك.

5 – قم بتثبيت زر إضافي للدردشة الحية على موقع الويب الخاص بك. بحيث يمكن للعملاء التحدث إليك والحصول على إجابات مباشرة لأسئلتهم. بالتالي تزيد احتمالية أن ينتقل العميل من عميل مهتم الى عميل يفكر باتخاذ قرار الشراء, عميل متحول.

كيف تطور استراتيجية القمع التسويقي لتصبح أكثر فعالية.

استخدام القمع التسويقي مخروطي الشكل قد يكون فعالا في بداية الأمر ولكن تنتهي جهودك التسويقية عند نقطة الشراء. بمجرد أن يصبح الشخص زبونا يدفع تنتهي مهمتك. بالتالي فأن استراتيجية التسويق القُمعي ليست استراتيجية قابلة للنمو. بدلا من ذلك، نوصي باتباع مسار يشبه الى حد كبير ربطة العنق. عريضة على اليسار واليمين وضيقة في الوسط، كما موضح بالشكل ادناه.

يجب ألا تنتهي رحلتك مع العميل عند نهاية القمع. بل عليك ان تبني له مسار تحويلي جديد تستطيع من خلالها توطيد العلاقة بينكما لتكون أكثر من مجرد عميل وبائع. وهنا يبدأ التطوير، هذه الاستراتيجية تركز على جعل العملاء مخلصين لك وشركتك حيث يفضلون دائما التعامل معك. قد تتطور العلاقة بينك وبين العملاء بحيث يبدأون بالتوصية في منتجاتك. والمدح فيها واحالة أشخاص من نطاق معارفهم، فيكون بمثابة إعلان مجاني لك.  تشير التقارير أن 84% من الأشخاص يثقون في توصيات الأصدقاء والعائلة اكثر من حملات التسويقية. لذلك يجب أن يؤخذ بعين الاعتبار كم أن توطيد العلاقة شيء حساس لنمو الشركة وزيادة أرباحها.

وسيتمدد القمع التسويقي الخاص بك على الشكل التالي:

الأدوات المستخدمة لتحليل القمع التسويقي.

يرتبط مفهوم تطبيق استراتيجية القمع التسويقي للمواقع الالكترونية. بأدوات التحليل والتتبع لرؤية الصورة الكاملة والتمكن من التحسين وتطوير تلك الاستراتيجية، ومن الأمثلة على اهم الأدوات ما يأتي:

اداه تحليلات جوجل (Google Analytics): تساعدك هذه الأداة على تحليل سلوك العميل. وتتبع المسار الذي سيسلكه بمجرد دخوله لموقعك الإلكتروني او صفحة الهبوط Landing Pages. ومن الجدير بالذكر توجد داخل هذة الاداه تقارير مخصصة بشكلها الافتراضي على مستوى الموقع الالكتروني. وكذلك يمكن اعداد وتخصيص تقارير مستقلة لتطبيق التسويق القمعي تحديدا، الأمر الذي سيتيح لك دراسة ومتابعة جميع البيانات. والعمل على تحسينها لصورة أفضل.

الخرائط الحرارية(Heat Maps): ويطلق عليها ايضا خرائط التفاعل او خريطة التمثيل اللوني. وعادةً ما يتم استخدام هذه الأداة لتحليل وفهم سلوك العميل. حيث تعمل هذه الخرائط على تقسيم الصفحة إلى عدة مناطق. وهي المناطق الشائعة والتي تظهر باللون الأحمر. بالإضافة إلى المناطق غير الشائعة والتي تكون باللون الأزرق. الأمر الذي يساهم في مشاهدة الأماكن وقياس مدى تفاعل العملاء المحتملين مع صفحتك. وبالتالي مساعدتك على اكتشاف نقاط الضعف لدى حملتك التسويقية. والعمل على إجراء التغييرات والتعديلات اللازمة للمساهمة في زيادة التفاعل ومن ثم زيادة التحويلات.

اداه تتبع فتح الإيميلات(Email tracking): يمكن اعتبار التسويق عبر البريد الالكتروني استراتيجية مستقلة بحد ذاتها. وتستخدم بشكل رئيسي في استراتيجيات القمع التسويقي والبيعي ايضا. حيث يمكن من خلالها تتبع ومعرفة معدل فتح الايميلات المرسلة للعملاء المحتملين. وكيفية تفاعلهم مع تلك الرسائل سواء كانت رسائل وعي واهتمام ام تقديم العروض الترويجية بشكل مباشر.

نصائح مهمة للبدء بتطبيق التسويق القمعي.

إذا كنت تهدف إلى تطبيق استراتيجية التسويق القمعي الخاص بعملك عبر الانترنت، والتأكد من نجاحه، فعليك اتباع هذه النصائح:

• تعرف على عملائك المحتملين، وذلك من خلال معرفة اهتماماتهم ورغباتهم. وتحديدها بشكلٍ دقيق، إلى جانب معرفتك لمدى تفاعلهم مع موقعك الإلكتروني الخاص بالخدمة التي تقدمها.
• قم بتحديد عدد المراحل التي يجب أن يتضمنها القمع التسويقي حسب الحاجة. إذ قد لا يحتاج العملاء للمرور بجميع المراحل المتعارف عليها، والتي قمنا بذكرها سابقًا.
• ابحث عن أكثر المسارات التسويقية فعالية. وقبولًا لدى العملاء. وقم بالتركيز على تطويرها، وقد تتضمن هذه المسارات الموقع الإلكتروني الخاص بمنتجك، أو عبر إرسال النشرات بالبريد الإلكتروني.
• احرص على متابعة التغييرات التي تحدث يوميًا على القمع التسويقي الخاص بك. وذلك من خلال تتبع النتائج والتغييرات الحاصلة في سلوك العملاء بأستخدام ادوات التحليل والتتبع.